L’utilisation de figures animales à des fins promotionnelles est une pratique ancienne et courante. Or, si toutes sortes d’espèces figurent au sein du bestiaire marketing, le chat s’y octroie une place de premier choix.
Ainsi, non content d’être apprécié par un grand nombre de foyers, le petit félin l’est aussi par les entreprises du monde entier, au point de s’imposer comme l’un des sujets animaliers préférés de la publicité - notamment à la télévision.
Voici 20 publicités télé avec des chats qui méritent le coup d’œil, ainsi que quelques informations sur la présence du chat dans cet univers.
L’utilisation du chat dans la publicité ne date pas d’hier. En effet, la côte du petit animal auprès des publicitaires est bien antérieure à l’apparition d’Internet et à la mode des lolcats : il faisait déjà l’objet d’un usage promotionnel intensif au 19ème siècle, avant même que la photographie ne se colore et s’anime. Peint ou dessiné, il prêtait alors son image à de nombreuses marques de savons, douceurs, chaussons, alcools, tabac, etc.
Cela n’est pas sans lien avec le fait qu’après d’autres périodes où son image était nettement plus trouble (en particulier au Moyen Âge, où l’Église le présentait comme maléfique), il était vu à l’époque comme un modèle d’hygiène et de propreté. Il trouvait d'ailleurs sa place dans un nombre croissant de foyers comme simple compagnon domestique.
De nos jours, il existe même un nom pour désigner l’emploi de chats dans la publicité : le « catvertising ». Le petit félin est une figure marketing incontournable, mais se présente sous des formes variées.
En effet, s’il est souvent représenté simplement comme ce qu’il est (un simple animal), il est aussi parfois anthropomorphisé – c’est-à-dire qu’on lui prête des caractéristiques et capacités qui relèvent normalement des humains, à commencer souvent par la parole.
C’est le cas par exemple de Ramsès, la mascotte de l’enseigne française d’entretien automobile Feu Vert, dont le slogan n’est autre que « La patte de l’expert » : il se voit accorder la faculté de parler pour témoigner de l’excellence de la marque et du caractère raisonnable de ses prix.
Dans une campagne télévisée pour Ikea diffusée en 2021 et intitulée « Chez moi », c’est d’une voix intérieure que l’animal est détenteur, et ses mots font écho aux propos que l’écrivain français Jacques Sternberg (1923-2006) consacre au petit félin dans ses Contes glacés : « Au commencement, Dieu créa le chat à son image. Et bien entendu, il trouva que c’était bien. Mais le chat était paresseux. Il ne voulait rien faire. Alors, plus tard, après quelques millénaires, Dieu créa l’Homme. Uniquement dans le but de servir le chat, de lui servir d’esclave jusqu’à la fin des temps… ». En effet, le chat de la publicité explique être contrarié par le fait que ses humains sont beaucoup plus présents à la maison que d’ordinaire, envahissant son « chez lui » et se comportant parfois comme s’il n’était pas là.
Le petit félin trouve sa place aussi bien dans les campagnes de communication d’acteurs transgressifs qui optent pour une communication décalée que dans celles d’entreprises de renom et bien établies comme Mercedes Benz ou Bouygues Telecom. Autrement dit, on le voit dans des spots TV pour tous types d’organisations, dont une bonne partie n’ont rien à voir avec le secteur animalier.
Si de nombreuses marques font le choix d’utiliser un chat dans leurs campagnes de communication, c’est parce que cet animal est vecteur d’émotions et bénéficie d’une aura ainsi que d’un capital sympathie dont elles entendent bénéficier. En effet, cela leur permet de s’associer à quelque chose de positif, ce qui ne peut que favoriser la perception et l’engagement des consommateurs.
Évidemment, il est d’autant plus tentant d’y avoir recours quand on doit faire la promotion d’un produit ou service peu « glamour », où se concentrer sur une présentation des caractéristiques de celui-ci (et/ou une démonstration de son fonctionnement) aurait toutes les chances d’être peu intéressant – ou en tout cas nettement moins séduisant que de montrer un chat.
Non contentes de jouer sur le sentiment positif que le petit félin suscite généralement, les marques qui l’utilisent dans leurs publicités n’hésitent pas également à y mettre l’accent sur une ou plusieurs valeurs qui lui sont associées, et qu’elles entendent ainsi présenter comme étant également les leurs. En effet, dans l’imaginaire collectif, cet animal est communément associé à la sagesse, la patience, le flegme, l’indépendance, la curiosité, le courage, la propreté, la douceur ou encore la féminité : toute marque quelle qu’elle soit à de grandes chances de vouloir se présenter comme ayant au moins une de ces qualités.
Lorsqu’une entreprise, une association ou toute autre institution souhaite faire figurer un chat réel (et non en images de synthèse) dans un ou plusieurs de ses supports de communication, encore faut-il sélectionner celui-ci.
Un casting est alors organisé afin de trouver le futur heureux élu - soit directement par elle-même, soit par son agence de publicité. Il existe même des agences spécialisées dans les castings animaliers, à l’image par exemple de My Pet Agency en France. On trouve aussi différentes plateformes de casting en ligne, sur lesquelles des propriétaires proposent les prestations de leur compagnon en contrepartie d’une rémunération tournant en moyenne autour de 250 euros.
Au final, le panel des petits félins apparaissant dans des publicités télé est très vaste : il inclut aussi bien des néophytes totalement inconnus, animaux anonymes inscrits parfois sans trop y croire par leurs propriétaires à un casting ou dans une agence, que des pros de la promo, bêtes de pub déjà très expérimentées et en vue.
