En 2014, Gemmyo, jeune entreprise française de joaillerie créée en 2011, lance une gamme d’inspiration féline baptisée « Gemmiaou ». Pour l’occasion, la marque déploie une campagne publicitaire mettant en scène Gemmia, un adorable petit chaton rose.
Cette mascotte se veut un pied de nez aux grandes maisons du secteur, qui ont souvent recours au registre animalier dans leur promotion – on peut penser notamment à la célèbre panthère de Cartier. En outre, par sa couleur rose, Gemmia casse les codes traditionnels de la joaillerie française, qui use habituellement de couleurs sombres et froides.
Créée par l’agence française BETC, la campagne se compose d’une affiche et d’une vidéo web. Cette dernière est un clip de 16 secondes dans lequel on voit Gemmia jouer joyeusement avec une bague du joailler. Quant à la photo de l’affiche, shootée par le célèbre photographe de nature morte Philippe Lacombe et déployée en 600 exemplaires dans le métro parisien, elle représente l’espiègle chaton rose auréolé d’une autre bague de la même gamme.
La campagne rencontre un franc succès et participe grandement au développement de la marque. En effet, elle permet une explosion de sa notoriété, qui progresse de plus de 250%. À l’issue de l’opération, le mot « Gemmyo » est même plus souvent recherché en ligne que « Boucheron », « Van Cleef » ou « Chaumet ».
Fin 2018, pour soutenir le Téléthon, Gemmyo lance l’opération « #ADOPTEUNCHATON » sur le site de financement participatif Kisskissbankbank, une plateforme permettant de solliciter la contribution financière des internautes pour sponsoriser des projets divers et variés. Elle y met en vente des petites peluches à l’effigie de la mascotte féline ayant contribué au succès fulgurant de la marque, et les bénéfices sont intégralement reversés à la recherche sur les maladies génétiques.
