Ce n’est pas un, mais 100 chats que la célèbre marque suédoise Ikea met en scène en 2011 dans une campagne publicitaire diffusée au Royaume-Uni.
Tout le monde le sait, les chats font la sieste dans des endroits qu’ils apprécient, et surtout où bon leur sied. Selon leur humeur et leur envie, c’est par exemple sur le lit, le canapé, les vêtements fraichement lavés ou les genoux de leur maître qu’ils s'installent et s’abandonnent, nonchalants, imperturbables et sereins. C’est précisément ce flegme typiquement félin que le géant du meuble décide d’exploiter dans cette publicité. Et pour cause : qui mieux que le chat, champion incontesté du cocooning, pourrait incarner l’image du confort ?
Le temps d’une nuit, une horde de 100 chats est donc rassemblée et libérée dans le magasin du quartier de Wembley, à Londres. Bien évidemment, de grands moyens sont mobilisés et un large dispositif déployé pour que l’expérience soit dûment filmée en vue de compiler une vaste banque d’images à exploiter. L’objectif est en effet de laisser évoluer les chats en toute liberté et de les observer afin de déterminer quels articles éveillent le plus leur intérêt et participent le mieux à les faire se sentir « Happy Inside » (heureux à l’intérieur), le nom et le slogan de la campagne.
Mais pourquoi donc s’intéresser aux préférences du félidé en termes de mobilier ? En fait, l’idée des publicitaires de l’agence londonienne Mother, qui est à l’origine de cette campagne, est qu’un chat consacre une bonne partie de son existence à la recherche de son propre confort : il peut donc être perçu comme un expert en matière de bien-être intérieur. Or, c’est précisément l’objectif que les produits proposés par leur client se proposent de remplir.
Dans les faits, le succès de l’expérience n’en demeurait pas moins incertain. En effet, le chat est un animal territorial et routinier, qui n’est pas forcément à son aise dans un lieu qu’il ne connaît pas. Les petits félins sélectionnés s’accommoderaient-ils bien de ces heures passées dans le magasin ? Par ailleurs, côtoyer autant de congénères ne serait-il pas source de problèmes ?
À l’arrivée, c’est manifestement la curiosité et le côté joueur qui l’emporte : la majorité d’entre eux semblent heureux de déambuler à leur gré parmi les allées et de s’adonner à leurs activités préférées sur toutes sortes de nouveaux meubles.
Diffusé à la télévision et relayé en ligne, le spot publicitaire inauguré en septembre sur la chaine ITV1 devient très vite viral sur la toile : en quelques mois à peine, il est vu plus de 5 millions de fois sur YouTube. La vidéo du « making of » suscite également un grand intérêt, puisqu’elle est visionnée presque autant de fois. Au final, cette campagne est un grand succès et contribue à une amélioration de l’image de la marque, perçue comme plus « chaleureuse et humaine » par les consommateurs ciblés. Les résultats ne tardent pas : l’enseigne voit ses parts de marché augmenter dans le pays.
