Tous les chats ne font pas nécessairement l’unanimité, et Mabulle peut en témoigner. En effet, lorsque la marque de chewing-gums Malabar décide en 2011 de remplacer son égérie de toujours Monsieur Malabar par un chat anthropomorphe noir et blanc baptisé Mabulle, ce dernier reçoit un accueil fort inhospitalier.
« Monsieur Malabar prend sa retraite après 42 ans de bons et loyaux services. Place à Mabulle ! Ce chat noir, lunettes de soleil plaquées sur le nez, arbore fièrement sa cravate colorée pour représenter la marque. Sa mission ? Officiellement, t’apporter un maximum de fun. Officieusement, faire le pitre ! » peut-on lire alors sur le site de la marque.
Sauf que tous ne partagent pas l’enthousiasme des publicitaires, et le félin cravaté provoque même une véritable levée de boucliers : en succédant au blond bodybuildé mis en retraite forcée après 42 ans d’activité, il se voit accusé de crime de lèse-majesté.
Il faut dire que depuis 1969, M. Malabar a eu le temps d’imprégner de nombreuses générations d’enfants. L’arrivée du chat noir et blanc suscite les mécontentements de nombre de ces bambins d’antan devenus grands, qui ne se privent pas de dénigrer allègrement le félin félon sur la toile. Une page Facebook anti-Mabulle est créée, et pendant l’espace de quelques jours, Malabar figure parmi les sujets les plus discutés en France sur Twitter.
En dépit de la jacquerie de ces anciens consommateurs, la marque maintient son changement de représentant. Des études préalables ont en effet révélé un déficit de popularité du costaud vieillissant auprès des 8-12 ans, qui est son cœur de cible. Il faut donc quoi qu’il arrive un remplaçant à ce personnage jugé « ringard et barbant » par les enfants.
En outre, l’adoption du chat à la cool attitude en tant que nouvel ambassadeur relève également d’une volonté d’uniformisation de la communication au niveau global. En effet, la figure féline servait déjà de mascotte à d'autres marques de confiseries appartenant au même groupe, dans le sud de l'Europe, en Turquie et en Amérique latine.
