Ce photomontage fait partie d’une série de trois publicités créées en 2014 par l’agence britannique Grey London pour annoncer la publication de la « Rich List » du Sunday Times.
Publié et distribué au Royaume-Uni ainsi qu’en Irlande, ce dernier domine le marché des hebdomadaires dominicaux aux côtés du Sunday Telegraph. Il est lancé sous le nom The New Observer en 1821, mais par la suite il est plusieurs fois racheté et change de nom. Aujourd’hui, il appartient au puissant mais controversé magnat australien Rupert Murdoch (né en 1931), qui possède plusieurs centaines d’autres médias dans le monde - notamment The Times, The Sun, News of the World, le Wall Street Journal ou encore la chaîne de télévision Fox News.
Chaque année, entre la fin du mois d'avril et début mai, le Sunday Telegraph publie une liste des personnalités les plus riches du pays : la fameuse « Sunday Times Rich List ». La première paraît en 1989, soit deux ans après la première « World's Billionaires List » du magazine américain Forbes. Le principe est le même, si ce n’est que son périmètre géographique est plus limité : elle se cantonne à un classement les mille personnes ou familles les plus riches résidant au Royaume-Uni, qu’elles soient ou non citoyens britanniques.
La « Sunday Times Rich List » est publiée en tant que supplément du journal, et sa sortie entraîne toujours un pic de ventes : beaucoup de gens qui en temps normal ne sont pas des lecteurs de l’hebdomadaire décident en revanche d’acheter cette édition simplement pour consulter ce classement .
Grey London, l’agence de publicité et marketing mandatée par le Sunday Times pour promouvoir l’édition 2014 de ce dernier, a l’idée de créer trois visuels avec des gros matous assez désopilants. Ils sont principalement diffusés dans le journal lui-même, ainsi que sur les réseaux. Le succès est au rendez-vous : cette publicité fait beaucoup parler d’elle tant au Royaume-Uni qu’en Irlande. Le concept du gros chat, symbole d’opulence, est repris aussi sur la couverture du supplément lui-même.
Il faut dire que dans cette campagne originale, Grey London mêle avec brio humour et esthétique autour du thème de la richesse. Elle attise en effet l’intérêt du public pour la célébrité et la richesse inhérentes à la Rich List en affublant ces chats bien empâtés de postiches et d’accessoires destinés à les faire ressembler respectivement au chanteur Elton John (né en 1947), à l’entrepreneur Richard Branson (né en 1950) et au producteur Simon Cowell (né en 1959) - trois habitués du fameux classement.
Cela dit, ce ne sont pas eux qui occupent les trois premières places cette année-là. Cet honneur revient aux époux Sri et Gopi Hinduja, à Alisher Usmanov ainsi qu’à Lakshmi Mittal et sa famille : leurs fortunes respectives sont estimées alors à 11,9 milliards, 10,65 milliards et 10,25 milliards de livres sterling.
La Rich List de 2014 marque aussi la fin d’une époque, car c’est la dernière où la reine Elizabeth II figure parmi les 300 plus riches personnalités du classement. Dans la toute première édition, en 1989, elle trônait même à la première place.
