Les Neko sushis (« neko » signifie « chat » en japonais) sont des créations de la société japonaise Tange & Nakimushi Peanuts et font parler d’eux à partir de 2012. Ces surprenants « matous à croquer » sont à la fois la publicité et le produit de la marque : elle commercialise leur image sous forme de posters, cartes postales, magnets, autocollants, livres, puzzles et autres représentations en tous genres.
En plus de diffuser l’étrange légende des sushis sur pattes à coups de vidéos postées sur YouTube dans lesquelles on peut les voir se déplacer sur des assiettes volantes, elle est à l’origine de toute une mythologie kitsch autour de ces petits êtres étranges. Ainsi, selon leurs créateurs, les Neko sushis sont des créatures magiques et historiques qui influencent les humains depuis très longtemps, et ce dans la plus grande discrétion. Ils auraient également des pouvoirs surnaturels, et en apercevoir un porterait bonheur.
Quoi qu’il en soit, certains fans de ces drôles de chats sont prêts à débourser plusieurs centaines d’euros pour s’offrir des objets à leur effigie. Trois éléments peuvent contribuer à expliquer leur engouement pour ce phénomène.
Tout d’abord, le chat est un élément important de l’imaginaire collectif japonais, et y est associé à la chance ainsi qu’à la prospérité. C’est flagrant notamment avec la figure populaire du maneki neko, ce « chat qui invite » prenant généralement la forme d’une petite statuette traditionnelle en céramique le représentant assis et levant la ou les pattes au niveau de l'oreille. Il est omniprésent au pays du Soleil Levant, en particulier dans les commerces afin d’attirer et accueillir les clients.
En outre, le petit félin est également associé aux notions d’indépendance et de pureté. Il est d’ailleurs présent dans de nombreuses œuvres d’art et récits folkloriques, souvent pour évoquer la symbiose entre l’homme et la nature - un concept fondamental dans la culture japonaise.
Enfin, le Japon est le pays de la culture kawaii - un terme qui se situe plus ou moins à la jonction de « mignon », « adorable » et « minuscule ». Il correspond à une esthétique particulière qui évoque l’univers de l’enfance à travers des couleurs pastel ou encore des personnages imaginaires. Ainsi, le recours à des chats kawaii est une recette incontournable du marketing japonais.
