Ces deux affiches, « White Cat Advice » et « Brown Cat Thanks » (soit respectivement « Les conseils du chat blanc » et « Les remerciements du chat brun ») auraient été créées en 1934 dans le cadre d’une campagne publicitaire menée en 1934 par l’entreprise Nestlé.
Créée en 1873 par Henri Nestlé (1814-1890), un pharmacien et industriel suisse d’origine allemande, l’entreprise est aujourd’hui l’une des plus grosses multinationales de l'industrie agroalimentaire et est présente dans le monde entier : autant dire que son histoire publicitaire est très vaste.
Ces deux réclames visent à promouvoir le lait que propose l’entreprise, qu’elles présentent comme étant le plus riche en crème sur le marché. Leur dessinateur serait un dénommé Tom Pritchett : contrairement à certains autres créateurs d’affiches avec des chats, lui n’est guère passé à la postérité.
Sur la première affiche, on peut voir un chat blanc, élégant et soigné, proposer de l’aide à son compère, un matou brun tigré qui au contraire est fort amaigri et a l’air bien mal en point. Il lui lance : « Tu as mauvaise mine, mon vieux ! Tu t’es nourri de lait écrémé, pas vrai ? Viens chez moi et bois un peu de Nestlé, ça te remettra d’aplomb ».
La seconde affiche raconte la suite de l’histoire. En effet, on y retrouve les deux compagnons radieux, la panse bien remplie. Le chat brun remercie son acolyte en ces termes : « Merci de m’avoir donné du lait Nestlé, cela m’a fait du bien. Mon pelage est comme de la soie, et maintenant que je suis sain de corps et d’esprit, je ne boirai plus jamais de lait écrémé ».
Ces deux publicités sont loin d’être des exceptions. En effet, utiliser l’image d’un ou plusieurs chat(s) pour promouvoir du lait ou des produits laitiers est une pratique répandue dans la publicité, et cela ne date pas d’hier.
Nestlé lui-même le fait dès 1895, via une affiche créée par Théophile Alexandre Steinlen (1859-1923). Ce peintre, graveur, illustrateur, sculpteur et affichiste suisse, naturalisé français en 1901, est connu pour ses œuvres qui capturent la vie parisienne de la fin du 19ème siècle, et le créateur l’année suivante de la célèbre affiche du cabaret « Le Chat Noir » de Rodolphe Salis. Sur la réclame qu’il imagine en 1895 pour Nestlé, on voit une femme en robe rouge tenant un bol de lait, avec des chats à ses pieds. Le message destiné aux consommateurs est simple, efficace et évident : l’intérêt que ces derniers montrent pour la boisson est un gage de qualité du produit.
Que ce soit de la part de Nestlé ou d’autres entreprises, utiliser des chats pour promouvoir du lait ou des produits laitiers est une pratique répandue dans la publicité. En effet, comme les petits félins sont connus pour en consommer et se montrer assez exigeants en termes de nourriture, le fait que le produit suscite leur intérêt est perçu comme le signe qu’il est de qualité. Ils sont alors fréquemment représentés avec un pelage blanc, simplement parce qu’il est assez courant dans la publicité d’associer la couleur de l’animal à celle de la boisson ou du produit promu : on aurait donc ainsi tendance à privilégier un chat noir pour du café, par exemple.
Il convient tout de même de souligner que si le cliché d’un chat buvant du lait est bien ancré dans l’imaginaire collectif, cette pratique est loin d’être aussi bénéfique qu’on pourrait le croire – en tout cas dès lors qu’il ne s’agit plus d’un jeune chaton pas encore sevré. En effet, le lait de vache (c’est-à-dire celui qui est généralement consommé par les humains) contient une grande quantité de lactose, . Néanmoins, les publicitaires du début du 20ème siècle et ceux qui les précèdent n’en ont pas forcément conscience...
