Cette affiche publicitaire est créée par l’artiste et affichiste français Raymond Savignac (1907-2002) en 1950 pour promouvoir les produits de cirage de la marque allemande Servus.
Cette dernière est fondée au début du 20ème siècle, et son nom vient du latin « servus » qui signifie « gardien » mais peut également désigner un domestique ou un esclave. Le nom choisi par l’entreprise renvoie donc à l'idée d'un produit au service du consommateur – en l’occurrence, de la beauté et de l'entretien de ses chaussures.
Créateur autodidacte, Raymond Savignac est l’auteur de nombreuses publicités qui font partie du patrimoine culturel français. Le fil conducteur de ses œuvres est une simplicité efficace, toujours agrémentée d’une touche d'humour. Sa carrière s’accélère à partir de 1930, année où il devient membre de l'Alliance Graphique Internationale (AGI) : il améliore alors sa technique sous la tutelle de Cassandre, créateur notamment du chat bleu Dubonnet de 1932, et de Charles Loupot (dont une célèbre affiche de 1925 met d’ailleurs également en scène un chat, noir celui-ci, pour promouvoir la marque de vermouth italienne Cinzano).
L’AGI naît officiellement en 1952 à l’initiative de graphistes suisses et français : Fritz Bühler, Donald Brun, Jean Picart Le Doux, Jean Colin et Jacques Nathan-Garamond. Leur ambition est de créer des liens artistiques et amicaux entre des artistes graphiques de diverses nationalités partageant des affinités esthétiques et ayant acquis une certaine notoriété dans le domaine de l'édition ou de la publicité, tout en popularisant l’art graphique moderne par le biais de diverses expositions et manifestations. Elle continue aujourd’hui encore de regrouper l’élite des graphistes, avec en 2010 près de 400 membres répartis dans une trentaine de pays.
Dans cette affiche pour Servus, Savignac opte pour une représentation ludique et décalée d'un chat anthropomorphe (c’est-à-dire ayant une apparence humaine) afin de rappeler aux consommateurs l'importance d'avoir des chaussures bien entretenues. Le choix de cet animal n’est pas le fruit du hasard : les représentants de la gent féline sont largement associés à la grâce et l'élégance, mais aussi à la propreté – d’où le fait qu’ils soient fréquemment utilisés pour promouvoir des produits d’hygiène et d’entretien.
Cette affiche est aussi une référence évidente au conte Le Maître Chat ou le Chat botté, dont la version la plus connue est publiée en 1697 par Charles Perrault (1628-1703) dans son recueil Histoires ou contes du temps passé. En se référant ainsi à une œuvre majeure de la littérature pour enfants adaptée et traduite dans de nombreuses langues, l’artiste puise dans le cœur de la culture populaire et de l’imaginaire collectif pour toucher directement l’affect des consommateurs. L’engouement que suscite cette affiche n’est donc pas étonnant, tout comme le fait que sa notoriété perdure.
De fait, elle constitue un excellent exemple de comment les graphistes, en maniant les images et leur portée symbolique, sont en mesure d’asseoir la notoriété d’une marque et de contribuer à sa longévité. D’ailleurs, Savignac n'est pas la seule entreprise de son secteur à utiliser la force suggestive des chats : tant au 19ème siècle qu’au 20ème, il est courant que les affiches publicitaires destinées à promouvoir des produits d’entretien du cuir mettent en scène des représentants de la gent féline.
C’est le cas par exemple en 1896, dans une réclame pour le cirage Tannerin réalisée par Eugène Grasset (1845-1917), célèbre graveur et affichiste suisse : elle représente un chat noir observant son reflet dans une boîte de cirage de la marque.
Celle-ci inspire vraisemblablement Paul Colin (1892-1985), l’un des plus influents affichistes lithographes français de la première moitié du 20ème siècle, qui en 1925 est chargé de concevoir une affiche pour la marque française de cirage Marga : il décide de montrer un élégant chat blanc en train de contempler fièrement son reflet sur le cuir d’une botte noire parfaitement cirée.
Ces deux créations sont d’ailleurs emblématiques du style graphique de leur époque.
En 1986, soit 36 ans après Savignac, un autre célèbre artiste et affichiste français, Jean-Michel Othoniel (né en 1964), crée une publicité notable dans la même veine, cette fois pour promouvoir le cirage de la marque allemande Woly. Il renouvelle toutefois un peu le genre, puisqu’il opte pour une approche amusante et originale – voire décalée : sur un fond coloré mais épuré, il représente un adorable chat noir en plein toilettage… d’une chaussure ! Le produit n’est donc plus seulement promu, mais même en quelque sorte incarné par le matou. Preuve que certaines « recettes » publicitaires semblent indémodables, cette affiche surprenante contribue largement à asseoir la notoriété de l’artiste comme de la marque.
