L’affiche publicitaire « Amidon au chat » est créée par l’artiste italien Leonetto Cappiello (1875-1942) en 1912 pour promouvoir l'amidon de riz produit par la marque Hoffmann et destiné à l’empesage des vêtements.
Cette entreprise produit principalement de l’amidon de riz, utilisé par les ménagères pour blanchir les textiles. Elle est fondée en 1850 en Allemagne, mais ses produits sont également très populaires en France - en particulier à partir du début du 20ème siècle. En effet, la marque gagne alors en popularité grâce à cette affiche, qui joue un rôle crucial dans sa promotion.
Bien qu’utile pour le blanchiment du linge, l’amidon a pour inconvénient de donner une certaine raideur au tissu : en représentant un chat, symbole de souplesse et de propreté, en train de jouer avec le produit, cette réclame suggère que le produit proposé est de bonne qualité et idéal pour le lavage ainsi que le repassage.
Cette affiche est aussi particulièrement intéressante sur le plan esthétique. En effet, elle illustre bien le style singulier, vif, coloré et animé de Leonetto Cappiello, qui est à la fois peintre, illustrateur, caricaturiste, affichiste et sculpteur. Cet Italien naturalisé français en 1930 est considéré comme l’un des plus grands créateurs d’affiche de l’époque, aux côtés notamment du célèbre peintre, lithographe et affichiste français Jules Chéret (1836-1932). Il faut dire que certaines de ses affiches publicitaires sont de véritables chefs-d’oeuvre.
Parmi les critiques d’art de l’époque qui ne tarissent pas d’éloges sur le style de Cappiello figure notamment Joseph Uzanne, co-auteur des Figures Contemporaines tirées de l’album Mariani – un ouvrage en 14 volumes proposant des biographies illustrées des personnages célèbres des années 1894 à 1925. Voici ce qu’il y écrit à son sujet :
« Auprès des Grasset héraldiques, des Chéret colorés, les estampes de Cappiello, pareilles à de fidèles miroirs qui retraceraient au passage les mille et un reflets de la foule amusante et bigarrée, excellent à exprimer, par une seule figure, son sourire, son attitude, sa grâce un peu simiesque, la vertu d'un produit. La jeune femme au torse joliment moulé dans un corset, cette autre, aux lèvres de pourpre, à la chevelure ensoleillée, à la robe légère, qui boit de la citronnade, cette troisième décolletée, souriante, qui tend son verre au garçon tout de noir vêtu qui lui verse du Médoc, enfin la femme au cachou, sont autant d'affiches où il fut parfait. Ses autres panneaux de réclame théâtrale qu'il composa sur Réjane, Balthy ou Odette Dulac, ont le charme singulier de certains pastels moqueurs, qu'un dessinateur épris de japonisme et d'humour se serait plu à tracer de nos reines du théâtre. Ici encore, c'est le procédé employé par Cappiello dans ses croquis : le trait unifié, élargi tour à tour ou sinueux, serpentin ou persifleur, quelque chose comme la grimace expressive d'une figure amusante, le relief ingénieux d'une étincelante parodie. »
